—— 轉(zhuǎn)載自蒲公英論壇

中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)：重塑商業(yè)模式，迎接徹底變革

    中國(guó)政府對(duì)改善醫(yī)療保健服務(wù)可得性的承諾給醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)上千萬(wàn)的新藥品客戶(hù)。然而，政府對(duì)限制成本的要求也提高了藥品的定價(jià)壓力，已經(jīng)給長(zhǎng)期以來(lái)享有利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)的原研藥(指公司對(duì)基礎(chǔ)化合物擁有初始專(zhuān)利權(quán)但專(zhuān)利已過(guò)期的品牌醫(yī)藥產(chǎn)品——編者注)跨國(guó)藥企造成了威脅。僅僅對(duì)當(dāng)前的商業(yè)模式進(jìn)行微調(diào)的做法將不足以應(yīng)對(duì)不可避免的降價(jià)趨勢(shì)。貝恩公司就不調(diào)整當(dāng)前商業(yè)模式的后果進(jìn)行了分析，結(jié)果表明現(xiàn)在的原研藥模式在5-7年內(nèi)將會(huì)喪失經(jīng)濟(jì)效益，屆時(shí)末日就會(huì)來(lái)臨。

    要想取得成功，就必須對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行根本性再造。對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，面臨越來(lái)越有競(jìng)爭(zhēng)力的本土藥企，要想保持自身優(yōu)勢(shì)，他們必須推出為中國(guó)健康需求定制的創(chuàng)新性藥品，同時(shí)還需要不斷擴(kuò)大老牌藥品的市場(chǎng)，滿(mǎn)足更多患者的基本需求。支持這種“因地制宜”式商業(yè)模式的最佳方式是重新架構(gòu)銷(xiāo)售職能、通過(guò)加強(qiáng)與付款機(jī)構(gòu)和患者的關(guān)系而轉(zhuǎn)用更成熟的方法進(jìn)入市場(chǎng)、并推進(jìn)對(duì)數(shù)字技術(shù)的更好運(yùn)用。這種具有戰(zhàn)略連貫性和一體化的商業(yè)模式能夠同時(shí)緩解降價(jià)的痛苦和保護(hù)底線利潤(rùn)。

    中國(guó)當(dāng)前的醫(yī)療保健體系使醫(yī)院和醫(yī)生“過(guò)度迷戀”藥品。目前，藥品銷(xiāo)售收入占中國(guó)醫(yī)院的總收入的40%，以及幾乎全部的醫(yī)院利潤(rùn)。政府致力于到2015年底在全國(guó)范圍內(nèi)調(diào)整激勵(lì)制度，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院藥品零加價(jià)。這項(xiàng)承諾剝奪了醫(yī)院和醫(yī)生的處方自主權(quán)，對(duì)其收入造成威脅。

    2014年4月，作為中國(guó)最富裕的省份之一，浙江省對(duì)省內(nèi)所有公立醫(yī)院實(shí)行藥品零加價(jià)，而其他一些省份目前也在加入這個(gè)行列。政府計(jì)劃通過(guò)提高對(duì)醫(yī)院財(cái)政補(bǔ)貼和調(diào)整醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)等方式來(lái)抵消藥品收入方面的虧損，但截至目前結(jié)果將會(huì)如何尚不得而知。

    不過(guò)，在醫(yī)生職業(yè)道德問(wèn)題引發(fā)醫(yī)患信任危機(jī)的背景下，前述改革也是勢(shì)在必行。日后，醫(yī)院將無(wú)法主要依靠藥品收入實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展,醫(yī)生也無(wú)法通過(guò)銷(xiāo)售藥品賺取提成來(lái)增加自身收入，而且醫(yī)藥公司也無(wú)法再避過(guò)嚴(yán)格的監(jiān)管而與醫(yī)生達(dá)成“灰色交易”。

    如果所有這些系統(tǒng)性變革仍不足以引起企業(yè)關(guān)注的話，中國(guó)的疾病負(fù)擔(dān)正在顯著增加這一事實(shí)，特別是糖尿病、癌癥和心臟病等非傳染性疾病，無(wú)論如何也無(wú)法被忽視。患者在更多時(shí)候不得不自費(fèi)負(fù)擔(dān)一大部分醫(yī)療成本，在他們對(duì)非報(bào)銷(xiāo)藥品的功效有更多了解之后，他們很可能會(huì)希望有更好的渠道能獲取這類(lèi)藥品。

建立新增長(zhǎng)平臺(tái)

    如果跨國(guó)藥企無(wú)法再繼續(xù)依靠原研藥,以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)覆蓋范圍和醫(yī)院走訪頻率的商業(yè)模式，他們將如何才能保持目前在中國(guó)的地位并實(shí)現(xiàn)蓬勃發(fā)展呢?如前文所述，這些變化給原研藥業(yè)務(wù)帶來(lái)挑戰(zhàn)，跨國(guó)藥企亟需建立新增長(zhǎng)平臺(tái)，或者制定完善的退出戰(zhàn)略方便隨時(shí)實(shí)施。

    原研藥在跨國(guó)藥企的整體收入基數(shù)中仍然占很大一部分份額。目前原研藥在中國(guó)的最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在于社會(huì)保險(xiǎn)范圍擴(kuò)大帶來(lái)的更廣闊市場(chǎng)，其中未得到滿(mǎn)足的患者需求十分巨大。中國(guó)擁有2.3萬(wàn)多家醫(yī)院和7萬(wàn)多家城鄉(xiāng)社區(qū)醫(yī)療中心，而目前大部分跨國(guó)藥企僅滲透入這一龐大網(wǎng)絡(luò)的一小部分空間。

銷(xiāo)售代表的作用

    新商業(yè)模式仍有可能以銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)，但是醫(yī)藥公司必須找出一種在更廣闊的市場(chǎng)提高其效率的方式。雇用中國(guó)的銷(xiāo)售代表并不便宜，但是一直以來(lái)他們的業(yè)績(jī)不俗，所以醫(yī)藥公司認(rèn)為這項(xiàng)投資物有所值。一位經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售代表能夠帶來(lái)2.5-3倍的銷(xiāo)售收入回報(bào)，其中凈利潤(rùn)約為投入的一倍以上。銷(xiāo)售代表頻繁造訪醫(yī)院為跨國(guó)藥企創(chuàng)造了豐厚的利潤(rùn)(貝恩的一項(xiàng)調(diào)查表明70%的醫(yī)生每周與銷(xiāo)售代表聯(lián)系)。然而，隨著單位銷(xiāo)售成本不斷提高、藥品價(jià)格不斷下降，有一些跨國(guó)藥企開(kāi)始嘗試建立商業(yè)伙伴關(guān)系和外包，從而為日后必將擴(kuò)大的服務(wù)范圍做好準(zhǔn)備。

增建醫(yī)學(xué)事務(wù)職能

    政府嚴(yán)查醫(yī)藥代表和醫(yī)生間的關(guān)系，致使領(lǐng)先的跨國(guó)藥企將更多資源轉(zhuǎn)向醫(yī)學(xué)事務(wù)職能，更注重與醫(yī)生對(duì)話的質(zhì)量，而非數(shù)量。醫(yī)學(xué)事務(wù)職能將在與醫(yī)生的互動(dòng)中扮演比以往更積極的角色，同時(shí)與市場(chǎng)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)密切合作，滿(mǎn)足政府付款機(jī)構(gòu)對(duì)結(jié)果數(shù)據(jù)日益復(fù)雜的需求。

當(dāng)然這些轉(zhuǎn)變也不可避免會(huì)帶來(lái)組織結(jié)構(gòu)方面的挑戰(zhàn)。醫(yī)學(xué)事務(wù)專(zhuān)員將必須強(qiáng)調(diào)客戶(hù)服務(wù)以及學(xué)術(shù)知識(shí)，而企業(yè)也必須了解如何更完善地吸引和挽留不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)所必需的額外醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)人才。

提升市場(chǎng)開(kāi)拓能力

    市場(chǎng)開(kāi)拓團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)相對(duì)只負(fù)責(zé)三個(gè)主要職能：建立并維持與政府要員的個(gè)人關(guān)系、解讀當(dāng)前政府監(jiān)管規(guī)定以及管理定價(jià)和薪酬。但是隨著政府付款機(jī)構(gòu)日益成熟、私營(yíng)保險(xiǎn)公司作為另一資金來(lái)源的出現(xiàn)，市場(chǎng)開(kāi)拓專(zhuān)業(yè)人士可能會(huì)扮演更重要的角色。這些團(tuán)隊(duì)將必須利用自身的技術(shù)專(zhuān)長(zhǎng)起到個(gè)人關(guān)系層面以外的作用，并成為監(jiān)管機(jī)構(gòu)真正的戰(zhàn)略合作伙伴。他們還將必須考慮如何更有效地吸引患者參與到治療方案和價(jià)值選擇中。

日益完善的數(shù)字技術(shù)

    新的市場(chǎng)需求將需要對(duì)各類(lèi)數(shù)字工具進(jìn)行更有效的利用,從而以更具成本效益的方式在更廣闊的地域內(nèi)產(chǎn)生影響。貝恩公司的一份近期報(bào)告指出，中國(guó)已在2013年超越美國(guó)，成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，這也再次驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的變革力量。

    即使中國(guó)醫(yī)生目前由于職業(yè)需要更頻繁地使用網(wǎng)絡(luò)，但跨國(guó)藥企仍未能有效利用數(shù)字工具來(lái)改進(jìn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)管理、提供患者教育或者大幅度提升向醫(yī)生提供相關(guān)藥品信息的效果。在中國(guó)患者已經(jīng)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行關(guān)于疾病和治療的自我教育之際，數(shù)字媒介在支持信息傳播和提高患者依從性方面的應(yīng)用，無(wú)疑將會(huì)有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

因地制宜的創(chuàng)新產(chǎn)品組合

    跨國(guó)藥企還必須果斷以創(chuàng)新型產(chǎn)品為支點(diǎn)，真正服務(wù)于中國(guó)未得到滿(mǎn)足的患者群體并彌合醫(yī)療需求缺口，持續(xù)享受獨(dú)一無(wú)二性帶來(lái)的富有吸引力的經(jīng)濟(jì)效益。與西方國(guó)家相似，中國(guó)也正面臨糖尿病、高血壓及相關(guān)并發(fā)癥發(fā)病率的劇增。另外，由于空氣污染、病毒性肝炎和幽門(mén)螺旋桿菌高發(fā)等問(wèn)題，有很大一部分中國(guó)人也面臨呼吸系統(tǒng)和肝胃出現(xiàn)問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)。

    從發(fā)展的角度來(lái)看，這種發(fā)展趨勢(shì)為跨國(guó)藥企提供了機(jī)會(huì)優(yōu)先發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)——通過(guò)更多平行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)加速藥品上市、盡早參與上市和專(zhuān)利申請(qǐng)過(guò)程、為滿(mǎn)足中國(guó)護(hù)理標(biāo)準(zhǔn)量身定制實(shí)驗(yàn)協(xié)議，同時(shí)在中國(guó)發(fā)展商業(yè)伙伴關(guān)系，分散創(chuàng)新成本和風(fēng)險(xiǎn)。

    在管理原研藥產(chǎn)品走下坡路的同時(shí)，跨國(guó)藥企還必須平衡兩項(xiàng)管理戰(zhàn)略：一是更積極轉(zhuǎn)向新型專(zhuān)利產(chǎn)品，二是以更完善的方式維持價(jià)格隨時(shí)間推移下跌的已過(guò)專(zhuān)利保護(hù)期原研藥的持續(xù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。跨國(guó)藥企可以考慮建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以集結(jié)資源并致力于發(fā)展更廣闊的市場(chǎng)，或者收購(gòu)或投資于一家擁有互補(bǔ)產(chǎn)品和能力的本地藥企。

    很多領(lǐng)軍的跨國(guó)藥企已經(jīng)考慮前述市場(chǎng)變革重新調(diào)整了其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。2014年3月，禮來(lái)公司(EliLilly)宣布了價(jià)值3.23億美元的新投資項(xiàng)目，在華開(kāi)設(shè)第三家胰島素生產(chǎn)廠。此前拜耳集團(tuán)也斥資近1.4億美元提升自身在北京的產(chǎn)能并于2014年2月宣布了擬收購(gòu)中國(guó)滇虹藥業(yè)的決定。

    跨國(guó)藥企可以考慮建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以集結(jié)資源并致力于發(fā)展更廣闊的市場(chǎng)，或者收購(gòu)或投資于一家擁有互補(bǔ)產(chǎn)品和能力的本地藥企。

    最后，民營(yíng)領(lǐng)域目前的商業(yè)機(jī)會(huì)也值得仔細(xì)考量。政府目前鼓勵(lì)民營(yíng)保險(xiǎn)公司及醫(yī)療服務(wù)提供機(jī)構(gòu)的發(fā)展，這一領(lǐng)域也開(kāi)放給外資企業(yè)。政府最終的目標(biāo)是在2015年底民營(yíng)醫(yī)院床位數(shù)占醫(yī)院總床位數(shù)的20%。民營(yíng)醫(yī)療服務(wù)提供機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司的優(yōu)勢(shì)在于他們沒(méi)有任何歷史遺留的扭曲性激勵(lì)機(jī)制，也不需要對(duì)藥品采購(gòu)進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)。他們是醫(yī)藥產(chǎn)品更具理性的經(jīng)濟(jì)型買(mǎi)家，這樣醫(yī)藥代表的作用就會(huì)被弱化，而對(duì)完善的數(shù)據(jù)和更有實(shí)力的大客戶(hù)團(tuán)隊(duì)以及客戶(hù)能力的要求則會(huì)不斷提高。

    即使面臨著這些新機(jī)遇，如果企業(yè)認(rèn)為這些方案并非其想遵循的發(fā)展路徑，或者如果變革的經(jīng)濟(jì)效益難以維持的話，他們可能會(huì)有必要考慮制定退出戰(zhàn)略。關(guān)于這種退出決定的可選方案相對(duì)非常少。不過(guò)，企業(yè)可以考慮撤回到其更能妥善保護(hù)自身地位的核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域，即產(chǎn)品接納度高、維護(hù)成本較低的領(lǐng)域，或者將已過(guò)專(zhuān)利保護(hù)期的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給戰(zhàn)略聯(lián)盟，轉(zhuǎn)向以傭金和授權(quán)費(fèi)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式。

    迎接新挑戰(zhàn)從來(lái)都并非易事，但是中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)實(shí)在太過(guò)重要，想要維持現(xiàn)狀是根本不可能的。在制定未來(lái)戰(zhàn)略時(shí)，考慮下面幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題會(huì)很有用：

    鑒于監(jiān)管和競(jìng)爭(zhēng)格局不斷變化，你如何確保在100%合規(guī)的同時(shí)保護(hù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)?

    利益相關(guān)方格局也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。哪些是你需要優(yōu)先重視的監(jiān)管機(jī)構(gòu)、付款機(jī)構(gòu)、醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)和患者群體?你在今后幾年必須以哪些群體為支柱?你如何才能實(shí)現(xiàn)自身能力的差異化?

    隨著市場(chǎng)格局不斷變化，對(duì)于本土、區(qū)域和全球醫(yī)藥領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行更有效協(xié)作的需求也將會(huì)提高。你將會(huì)采取哪些行動(dòng)來(lái)幫助各級(jí)管理人員成功應(yīng)對(duì)此類(lèi)變革?

    中國(guó)仍然是一個(gè)有巨大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)。你是否有能力基于創(chuàng)新展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)、控制成本并在維持原研藥業(yè)務(wù)更長(zhǎng)期創(chuàng)利方面超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

    你認(rèn)為，五年后成功是什么?