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培育新藥推廣沃土

更新時間:2014-10-09 22:53:00      點擊次數(shù):5283次

來源:醫(yī)藥經(jīng)濟報 

    隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、醫(yī)保制度的不斷完善,醫(yī)藥市場也在持續(xù)增長。創(chuàng)新藥作為市場的一個重要成員,也將進一步覆蓋到更多的城市,甚至到達農(nóng)村地區(qū),而創(chuàng)新藥的營銷策略必將大大影響產(chǎn)品上市初期的表現(xiàn)以及未來的持續(xù)銷量。

    事實上,跨國制藥公司已經(jīng)把國外的成熟模式照搬到中國,藥物上市前,他們必定會對目標市場進行評估,深入調(diào)研,了解客戶需求、現(xiàn)狀,以及產(chǎn)品的潛在機會等。在這方面,國內(nèi)制藥企業(yè)的水平還只是小學(xué)生級別,如何追趕跨國公司動輒全球銷售幾十億美元的單品創(chuàng)新藥呢?國內(nèi)新藥在上市前,需要注意一些方向性策略。

新產(chǎn)品未必全新

    雖然藥物還沒有上市,但不代表目標受眾(通常是醫(yī)生)不了解藥物,他們可能通過一些國外雜志或?qū)W術(shù)會議已經(jīng)對這些產(chǎn)品有所感知了。因此,新藥推廣將要面對的受眾可能不是一張白紙,營銷人員必須關(guān)注的是:產(chǎn)品的哪些特點得到了正確認識?哪些又被誤解了?這些信息有利于確定產(chǎn)品推廣的方向和內(nèi)容。

目標市場知其所以然

    產(chǎn)品上市前需要了解目標人群的行為以及處方理念和需求,可從以下幾個方面深入剖析:

1.治療目標

    不同科室的醫(yī)生對治療可能會有不同的期望,找到醫(yī)生的治療目標需要技巧,最好讓專業(yè)的市場研究咨詢公司進行調(diào)查,因為是第三方機構(gòu),醫(yī)生不會給出違心的答案,同時要避免理論上的治療目標。比如,抑郁癥的治療目標,很多醫(yī)生都會說是“恢復(fù)社會功能”等制藥公司宣傳得比較多的內(nèi)容,然而,在實際工作中,有些病人的治療目標可能僅僅是解決最影響生活的癥狀。再如,隨著社會壓力的增大,越來越多的人出現(xiàn)焦慮,導(dǎo)致失眠、頭暈、食欲不佳等問題,其本質(zhì)是焦慮,應(yīng)該使用針對焦慮的藥物,但臨床上很多醫(yī)生還是選擇能快速解決睡眠問題的安定類藥物,不考慮遠期的治本和潛在問題,可見,了解醫(yī)生真實的治療目標有助于尋找到適合產(chǎn)品生長的土壤。

2.治療行為

    每個醫(yī)生都有自己的處方習(xí)慣,這對產(chǎn)品定位非常重要,因為只有順應(yīng)醫(yī)生的行為有針對性地傳遞信息才能事半功倍。如何了解醫(yī)生的處方行為呢?很多產(chǎn)品經(jīng)理的做法是,設(shè)置問題詢問,其實這并不是最佳辦法,因為設(shè)置問題就意味著你在假設(shè)醫(yī)生是根據(jù)問卷設(shè)計的思路來思考的,事實上,醫(yī)生的思維方式可能完全不是這樣。

    在不同科室、不同城市,醫(yī)生的處方行為可能完全不同,所以應(yīng)當順著醫(yī)生的思路進行開放式探詢,以顧客為中心。很多產(chǎn)品的推廣策略其實都是以產(chǎn)品為中心,把產(chǎn)品所有的特點全部告知醫(yī)生,產(chǎn)品看上去全是優(yōu)點,那么醫(yī)生的第一反應(yīng)就會懷疑,幾天后就完全記不住產(chǎn)品的任何特點了。

因此,新產(chǎn)品在推廣以前,應(yīng)當調(diào)查清楚醫(yī)生最看重的產(chǎn)品特點,然后有針對性地推廣,這樣才能有的放矢,不做無用功。

3.處方理念

    很多時候,行為相同的醫(yī)生可能處方理念完全不同,這會導(dǎo)致他們對新產(chǎn)品產(chǎn)生不同的看法。比如,很多人愛喝可口可樂,有些是喜歡這個品牌,有些是喜歡其獨特的味道。如果可口可樂換一種口味,關(guān)注品牌的人可能會繼續(xù)喝不同口味的可口可樂,關(guān)注口味的人可能會改喝百事可樂。所以,企業(yè)在預(yù)測目標客戶對新產(chǎn)品定位、包裝等策略及其相應(yīng)活動的反應(yīng)時,應(yīng)當更多地關(guān)注顧客目前對同類產(chǎn)品的使用理念。

4.未被滿足的需求

    再好的產(chǎn)品也要以目標人群對現(xiàn)狀的不滿意為基礎(chǔ),如果醫(yī)生或患者對當前的治療方式十分滿意,那么推廣沒有價格優(yōu)勢的新產(chǎn)品其實是有難度的。比如,A習(xí)慣處方某抗菌藥,覺得該產(chǎn)品療效好、口味也不錯,基本能藥到病除。那么,新上市一個自稱口味、療效更好的新藥,其實對他并沒有什么吸引力。因為他覺得目前的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足需求,沒有必要嘗試更新、更貴的藥品。畢竟新藥的安全性還有待驗證,而且使用經(jīng)驗也不足。因此,新藥成功的關(guān)鍵是要挖掘到?jīng)]有被滿足的需求,比如有個藥物療效很好,但可能會過敏,新藥沒有過敏問題,即使療效差一點,也是符合醫(yī)生需求的,因為醫(yī)生能放心地將新藥用于有過敏史或擔心過敏的病人,完善了醫(yī)生的治療手段,給予不同病人不同的治療選擇。

5、對競品知己知彼

    所謂“知己知彼,百戰(zhàn)不殆”,了解產(chǎn)品與競品的不同及其優(yōu)劣勢十分重要。創(chuàng)新藥的競爭環(huán)境可能有幾種,一種是開創(chuàng)全新的產(chǎn)品類別,此時可以類別為推廣主體,畢竟第一個出現(xiàn)的藥物只要表現(xiàn)不太差,總能占據(jù)醫(yī)生心中最重要的地位;另一種是市場上已經(jīng)有類似藥物,那么競爭就是必然的,但這并不意味著我們要把所有的目光都放在競品身上。還要看市場是否成熟、市場已停止增長還是快速增長,再決定是要和競品兵戎相見,還是擴大市場,先把“蛋糕”做大,在市場快速增長的路上,其實大家都能獲得足夠利益。經(jīng)營之道還是要看自己增長如何,而不是在把別人拉下去“傷敵一千”的同時,自己也“自損八百”。

6、前事不忘,后事之師

    新藥上市不能簡單看成是一個新品進入新市場的過程,如果公司之前已有同一治療領(lǐng)域的產(chǎn)品,就應(yīng)當考慮資源的合理配置問題,包括如何與現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔,避免兄弟相殘,但是又能盡可能多地占據(jù)用藥份額,銷售代表是同時做幾個類似產(chǎn)品,還是每人僅負責一個產(chǎn)品等。

    當然,競品的情況及其所采用的策略可以為我們提供一些經(jīng)驗。比如,A公司當年曾采用我們計劃的產(chǎn)品或渠道策略,但1年后他們改變了策略,為什么?對手失敗的經(jīng)驗往往能讓我們少走彎路、少花冤枉錢,有利于產(chǎn)品的快速啟動和增長。尤其是那些不愿在前期大規(guī)模投入的企業(yè)更應(yīng)當將有限的資源放在合適的市場上,獲得最高的效益,這個效益不僅指銷售額,有時候還包括形成口碑。比如A科室經(jīng)常被B科室請去會診,那么A科室對新品的認可必然會影響B(tài)科室對新品的使用,至少能讓B科室對新品產(chǎn)生信賴感,此時企業(yè)再進入B科室開展大規(guī)模推廣,就比較容易獲得科室醫(yī)生的認可。

7、傳播渠道與時俱進

    隨著網(wǎng)絡(luò)時代的來臨,大家獲取信息的渠道已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,如何在網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)自己的專業(yè)性非常重要。新品推廣可用的網(wǎng)絡(luò)不僅是產(chǎn)品的官方網(wǎng)站,還包括病人俱樂部、微博、iTunes在線商店下載的APP應(yīng)用,以及其他信息渠道,企業(yè)一定要正確地看到趨勢,并借助趨勢,至少不與趨勢相背離。

如何讓新藥推廣有一個堅實的生長土壤,不僅僅要靠關(guān)系,還要讓醫(yī)生認可產(chǎn)品,明確產(chǎn)品能給臨床帶來的益處,只有這樣,我們的新品才能走得更遠,國內(nèi)制藥公司才能走得更遠。 


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